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北现之衰落篇:市场份额缩水 自主上攻/合资下探

毛凯悦2022-02-25 08:39:42加关注

这些年的北京现代,颓势越来越明显。曾经捧红的索纳塔、ix35、朗动相继从热销榜单出走,如今仅有一款伊兰特还在苦苦支撑。

导语

 这些年的北京现代,颓势越来越明显。曾经捧红的索纳塔、ix35、名图相继从热销榜单出走,如今仅有一款伊兰特还在苦苦支撑。

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除了销量下滑、品牌力下降外,二十岁的北京现代烦恼也随之增加。近日有媒体报道,北京现代位于重庆的工厂或已处于停产状态。有员工爆料,重庆工厂从去年12月份就停产了。看来,虽然将北京顺义地区的第一工厂卖给了理想汽车,但北京现代产能过剩的烦恼仍未解决。

这对曾经产能不足、销量过百万的北京现代来讲,昨日辉煌已是过眼云烟,更多摆在眼前的是,面对销量缩水仅剩38.2万辆后,接下来品牌该如何走过下一个二十年。

自我救赎 北京现代采取以价换量策略

面对逐年下滑的销量,北京现代一直没有找可以让品牌起死回生的良药。自2016年,北京现代年销量达到114万辆以后,便一直没能再有突破。2017年遭遇突变,跌出百万阵营,年销量下滑至82万辆。

除了品牌的内在原因外,外部环境的变换让北京现代猝不及防。2017年质优价廉的产品集中上市,萨德问题出现,也让北京现代深受影响。雪上加霜的是,还有传言称,北京现代拖欠供应商款项,以致部分工厂停工。

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多种不利因素同时爆发,想要“活”下来的北京现代,不得不采用以价换量的方式来应对。2017年9月,北京现代全新瑞纳上市,售价刷新了合资品牌的定价底线,直接突破5万元价格线,全系产品的价格区间为4.99万至7.39万元。要知道在2010年上市的第一代瑞纳,售价是7.39万至10.69万元。

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虽然北京现代通过终端价格调整,将全年销量追回至82万辆,但带来的副作用将影响其长期竞争力。

合资下探 自主上攻 北京现代性价比优势失守

北京现代的下滑,曾被认为与“萨德事件”有一定关系。但更重要的原因在于,高性价比的优势已经不再突出。

成也萧何败也萧何。曾经在中国消费者心目中的韩系车被打上了高性价比的标签,便宜的价格、潮流的设计,让北京现代在中国大放异彩。其实,对于刚进入中国的“新人”而言,使用高性价比打开市场的策略无可厚非,事实证明他们也获得了成功并在中国飞速发展,但也正是因为这种成功掩盖了存在于北京现代身上的诸多问题。

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随着国内车市进入缓慢增长阶段,面对销量压力,德系、日系、美系等合资车企开始下探车型价格,以提升自身销量。值得注意的是,别克英朗这样的热销车型,价格也在不断下探,从13万下探至6.9万,严重挤压了同级别车型的生存空间。

随着吉利、长城、长安等自主品牌的崛起,其产品、品牌影响力不断谋求向上突破。有统计数据显示,从2011年到2021年这十年中,“国潮”搜索热度上升了528%。当前汽车消费群体的90后和潜在用户00后,对国产汽车的认可度的也在逐年提升。

缺乏王牌产品 难以支撑销量回暖

销量连续下滑的北京现代也曾试图做出改变,但结果可见一斑。近些年,北京现代推出了好几款重磅车型,全新索纳塔、全新伊兰特、全新名图等,从结果来看,改变的效果并不明显。

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图为:第八代索纳塔

第八代索纳塔作为北京现代的拳头产品,上市后很快占领了国内B级轿车市场的一席之地,月销量破万轻而易举。然而这样的好景持续不久,随后推出的继任车型第九代索纳塔,销量开始走下坡,同时也给北京现代的销量带来巨大的打击。一是当时的消费者对SUV车型的偏爱,第二是北京现代采用多代同堂的策略,第八代和第九代索纳塔两款车之间的定位拉不开差距,原本想通过丰富产品线获得销量,最终却演变为同堂兄弟之间的内卷,相互抢各自的销量。

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图为:第九代索纳塔

改变营销思路的北京现代,逐渐放弃了多代同堂的策略。2020年推出了第十代索纳塔,售价区间为16.18-20.58万元。这个价格在B级车来讲并不算高,可新一代的索纳塔依然没能起死回生,后来哪怕进行了中期改款,也没有太大改观。

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图为:第十代索纳塔

第十代索纳塔已经上市一年多的时间了,除了在刚上市的前两个月获得超过3000多辆的月销量成绩,之后就一直处于下滑趋势。在最新公布2021年的成绩单中,北京现代甚至都没有提及这款车的销量。

从北京现代整体的销量来看,2021年伊兰特、ix35、途胜L继续担纲北京现代的销售主力。其中,第七代伊兰特贡献了近1/3,ix35贡献了近1/4。众多售卖车型,仅伊兰特还算能打,在去年全年销量达到13万辆,平均月销过万。

重磅车型反响平平,除了产品核心竞争力不够外,也同品牌影响力不足有关。北京现代在几年前高速成长时期,没能树立一个明确的品牌形象。当暴风雨来袭时,也很难有行之有效的手段保护自己。通过低价策略只能解决燃眉之急,并不能根治病因。

值得一提的是,销量持续扑街的北京现代,在2021年将顺义工厂卖给了理想,来缓解产能过剩。近日,有媒体曝出,北京现代位于重庆的工厂或已处于停产状态。北京现代拥有五大工厂,除了已经卖掉的第一工厂外,北京现代还在北京拥有两座工厂,在重庆和沧州各有一座工厂。公开数据显示,这五大工厂的产能约为165万辆,而北京现代2021年累计销量仅约为38.5万辆。面对产能过剩的严重,变卖亦或者停产也是解决问题的举措之一。

故事还没结束 北京现代怎能轻言放弃

面对燃油车的统治时代即将翻篇,新能源汽车成为未来的竞争核心。北京现代针对新能源进行了全方位的布局,背靠现代汽车的技术底蕴,北京现代前瞻性地布局了新能源赛道,从此前推出的昂希诺纯电动、菲斯塔纯电动再到名图纯电动,北京现代以一年一款新能源产品的节奏不断发力。

去年年底北京现代推出途胜L混动,其搭载的“行业内最高效混动系统之一”的TMED混合动力系统,使其拥有了更长的纯电续航里程、更长的综合续航里程、更高的纯电动行车时速、以及更低的能耗。

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以往的遗憾只能通过未来的努力去弥补。根据北京现代的规划,2022年北京现代将进行产品矩阵优化,停产几款亏损的车型,将主要精力、资源倾注在第七代伊兰特、第五代途胜L、ix35和库斯途等4款具有品牌竞争力车型上。同时,针对年轻化、运动化、大家庭等个性化需求,完善N Line运动系列、纯电和混动等新能源细分市场布局。

写到最后:连续五年的销量下滑让北京现代跌入谷底,在一片唱衰声音中,北京现代也在积极自救。先是加快产品换新、推进智能网联、改变营销战略等。只是当新冠来袭、“缺芯”问题始终未能得到解决、原材料价格持续高位背景下,北京现代的改变很难得到外界的认可。

涅槃重生后的北京现代,在产品规划、技术导入、高层人员都有了全新的变化,所有的布局都是为迎接北京现代二十的生日而准备,希望入华二十年的北京现代在2022年有更广阔的进阶空间。

北现之成长篇:打破僵局需要一次全新契机

http://auto.news18a.com/news/storys_159667.html

北现之成熟篇:销量破百万 飞升头部车企

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文章标签:北京现代谷底新能源责任编辑:毛凯悦